Un article intéressant du Monde sur le plan média de TF1, la TV Coca sur le rugby.
Cet article vient nous conforter dans la mise à bas de certaines des valeurs par TF1 que le rugby véhicule: solidarité du groupe, éffacement de la personnalité individuelle, équipe de toute
couleur, de tout format et issue de toutes les couches de la population, issue de population de tout niveau intellectuel ou scolaire.
En une phrase , tout ce qui va l'encontre de ce que TF1 , la TV Sarko nous serine à longueur d'images.

amedi 13 octobre, le XV de France devait rencontrer l'Angleterre au Stade de France. Qu'importe
l'issue du match, l'un des acteurs de cette Coupe du monde de rugby est d'ores et déjà vainqueur. En l'occurrence le diffuseur de l'événement : TF1. Pour lui, l'objectif est clair : battre un
nouveau record d'audience. Et pour l'atteindre, la machine promotionnelle maison se met une nouvelle fois en route. Dès 19 heures, samedi, l'antenne de TF1 devait être déportée au Stade de France.
Nikos Aliagas et Sandrine Quétier devaient y présenter leur émission "50 mn inside" et accueillir Thierry Gilardi pour commenter l'arrivée des joueurs. Le commentateur était déjà l'invité du JT de
"13 heures" de Jean-Pierre Pernaut, vendredi 12... A 20 heures, rebelote, avec un "JT" en direct du Stade avec deux rugbymen sur le plateau, suivi d'un "Journal de la Coupe du monde" avant la
diffusion du match proprement dit...
Ce cocktail promotionnel qui mobilise toutes les composantes de la chaîne semble porter ses fruits. Le Mondial est autant un succès d'audience qu'un succès commercial pour la chaîne du groupe
Bouygues. Selon l'institut Yacast, TF1 aurait déjà engrangé, avant les demi-finales, 32,5 millions d'euros de recettes publicitaires liées à la diffusion des matches sur son antenne, somme à
laquelle s'ajoutent 800 000 euros récoltés par Eurosport, autre chaîne du groupe qui a diffusé une partie des rencontres.
Ces sommes ne tiennent pas compte des recettes de parrainage et de sponsoring. Parmi les annonceurs les plus présents, Orange arrive en tête, suivi de Peugeot et de Toyota. Avant même la fin de
l'épreuve, TF1 est déjà rentrée dans ses frais. L'opération est à l'équilibre.
Pourtant, paradoxalement, l'histoire avait mal commencé. Dès le premier match, vendredi 7 septembre, la France s'inclinait devant l'Argentine. Douche froide pour les supporters et pour TF1. Mais
la chaîne a vite retrouvé le sourire : 14 millions de téléspectateurs ont regardé la rencontre, selon Médiamétrie. Et l'écran publicitaire diffusé à la mi-temps, le plus recherché par les
annonceurs, affichait complet avec des spots de 30 secondes commercialisés à 99 000 euros en tarif brut. "Nous ne nous attendions pas à de tels niveaux d'audience. Finalement, le début
chaotique de l'équipe de France s'est avéré presque le scénario idéal pour nous, car il a donné plus de prix aux autres matches de poule ", explique-t-on à la régie publicitaire de TF1.
Immédiatement, les tarifs publicitaires des rencontres suivantes ont été revus à la hausse. Une façon également de se prémunir en cas d'élimination précoce de l'équipe nationale. Nouveau coup de
fièvre sur les tarifs, après la qualification des Bleus pour les quarts de finale. Le prix du spot de la mi-temps du match France-Nouvelle-Zélande, suivi selon Médiamétrie par 16,6 millions de
téléspectateurs, a été réévalué à 130 000 euros, et celui de la demi-finale contre le XV à la Rose atteint désormais 150 000 euros. Pour l'instant, celui de la finale culmine à 175 000 euros en
cas de présence de la France.
"Dès l'appel d'offres pour l'achat des droits de diffusion, il y a trois ans et demi, nous avons anticipé l'accompagnement de la Coupe du monde", signale Charles Villeneuve, directeur
des sports de TF1. Un "plan média", comme disent les professionnels, quasi militaire. Un million d'euros en échange-marchandises plus 2 millions d'euros en bandes-annonces. Rien n'a été laissé au
hasard. Il y a plus d'un an, un groupe "transversal" rassemblant des représentants de l'antenne, de la publicité, des droits sportifs, de la programmation et de la communication, a été
constitué. L'idée étant de donner une résonance toute particulière à l'événement en créant des passerelles pour démultiplier la présence du rugby à l'écran et de favoriser la montée en puissance
de l'intérêt des téléspectateurs avec l'aide des annonceurs. "Nous avons choisi de commencer par un décollage en douceur avec des programmes courts sur le rugby", détaille M. Villeneuve.
Dès le mois de février, les téléspectateurs ont ainsi découvert une série intitulée "La grande aventure", programmée à 20 h 40. Une façon de s'adresser aux béotiens en décryptant règles et
enjeux, afin de tenter de démystifier en amont un sport souvent qualifié de complexe. Outre le public, les journalistes ont aussi fait l'objet de toutes les attentions de TF1. "Surtout hors
de la presse sportive", indique la chaîne, qui leur a adressé régulièrement des cartes postales détaillant les règles de bases du rugby. Dans la même veine, TF1 a invité dans sa loge du
Stade de France, début juin, une douzaine de journalistes femmes lors de la finale du Top 14. Pour élargir le public du rugby, la chaîne privée a "organisé des rencontres entre
sportifs", tel le face-à-face entre Patrick Vieira, international de football, et le rugbyman Fabien Pelous dans "Téléfoot".
"Nous sommes ensuite passés aux variétés", explique le directeur des sports . Le divertissement dominical "Attention à la marche", programmé juste après "Téléfoot", a reçu son lot de
rugbymen et de membres de l'encadrement du XV de France. Même le choix du commentateur Thierry Gilardi a permis à la Une de transférer sur le rugby une légitimité acquise dans le football.
Mais le véritable coup d'envoi de la médiatisation de la Coupe du monde a été donné cet été. Le clip estival de TF1 a donné le ton. Sponsorisé par Toyota, un des partenaires de l'équipe de
France, et baptisé Ora Maté Kamaté, ce clip parodie, à la sauce Koh Lanta, le haka des Néo-Zélandais confrontés à l'équipe de France. Le titre est édité par MusicOne, la filiale musique
de TF1. Il s'est classé en tête des ventes. A l'inverse de cet "hymne officiel", la Une a aussi promu une autre chanson, Cocorico, uniquement sur Internet via un marketing viral.
Résultat, Cocorico s'est classée dans le "Top ten".
Avec le stage de l'équipe de France à Font-Romeu, le rugby est entré dans le "JT", et il ne l'a plus quitté depuis. Une "décision stratégique", rapporte Charles Villeneuve. "Les
jours de match, les JT proposent deux à trois sujets rugby", avance le patron des sports. Et Patrick Poivre d'Arvor n'a pas hésité à tourner avec des animateurs de TF1 et des joueurs du XV
de France une vidéo intitulée Ensemble vers la finale diffusée sur Internet.
TF1 n'a pas hésité non plus à jouer la carte people. Les femmes de joueurs sont invitées sur les plateaux avant les matches. Surtout, TF1 a contribué à lancer la "chabalmania", loin de l'esprit
d'équipe du rugby. Le joueur au look si caractéristique est devenu la mascotte de la chaîne. Même si sa présence est parfois intermittente sur le terrain, son omniprésence à l'écran est
révélatrice.
C'est en juin, lors de la tournée australe du XV de France, que TF1 a pris la décision de tourner les objectifs des caméras vers Chabal. Juste après que le joueur a cassé la mâchoire d'un All
black lors d'un brutal plaquage. "Toute la presse locale titrait sur l'homme des cavernes", raconte Charles Villeneuve. Là-bas, "il a provoqué un phénomène incroyable :
applaudissements, attroupements, autographes". Dès lors, TF1 à commencé à "ramasser beaucoup d'images sur Chabal". Elles seront proposées dans un reportage du magazine " 50 mn
inside", avant le match France-Angleterre.
Pour accroître au maximum l'audience de l'événement, Charles Villeneuve affirme "laisser des accès aux autres chaînes" . Et d'ajouter : "Je dis toujours oui aux demandes des autres
médias, c'est ma religion." C'est surtout sans risque pour la Une, jalouse de son exclusivité sur la diffusion des matches.
Et maintenant que la France va rerencontrer l'Argentine en petite finale, quel est le plan média de la TV Coca?
Allez à la prochaine!
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